martes, 5 de febrero de 2008

Libro de estilo de CIACOMUNICACION 7

Sobre los malos adjetivos:

Roland Barthes, en su libro "Mitologías":

"El adjetivo (o el adverbio) tiene con frecuencia un papel curiosamente ambiguo que parece proceder de una inquietud, del sentimiento de que los sustantivos que se emplean, a pesar de su carácter prestigioso, tienen un desgaste que no se puede ocultar. De allí la necesidad de revigorizarlos: la independencia se vuelve verdadera, las aspiraciones auténticas, los destinos indisolublemente ligados. El adjetivo tiende, en este caso, a liberar al sustantivo de sus decepciones pasadas, a presentarlo en estado nuevo, inocente, creíble. Como en el caso de los verbos sólidos, el adjetivo confiere al discurso valor de futuro.
(...)
Lamentablemente estos adjetivos revigorizantes se gastan casi en el mismo momento en que se los emplea y en consecuencia, la reactivación adjetiva del mito resulta la mejor manera de mostrar su inflación. Es suficiente leer verdadero, auténtico, indisoluble o unánime para olfatear allí el hueco de la retórica."

Sustituyamos los ejemplos que cita Barthes por nuestros productos absolutamente revolucionarios o completamente gratis, por nuestras oportunidades únicas y exclusivas, por nuestros sabores totalmente irresistibles. Este barniz, esta capa de pintura que dan los adjetivos y los adverbios, que posiblemente sólo parchean pasadas decepciones, que las ofertas no fueron tan únicas, ni tan gratis, no es argumento suficiente para que el consumidor nos crea. Más adelante, en el mismo texto, dice Barthes:

"Gracias a la impotencia de su esfuerzo, estos malos adjetivos logran manifestar, en última instancia, la salud del lenguaje. Aunque la retórica oficial intente multiplicar las coberturas de la realidad, hay un momento en que las palabras se resisten y la obligan a revelar bajo el mito la alternativa de mentira o verdad: la independencia existe o no existe, y los dibujos adjetivos que se esfuerzan en otorgar a la nada las cualidades del ser constituyen la confirmación de la culpa."

Lo importante es que el mensaje sea capaz de transmitir la verdad que tenemos que comunicar. Jugar con el lenguaje es inútil. Y la verdad no solamente es un valor sagrado en la comunicación de un producto, sino, hoy en día, incluso, una tendencia en comunicación. Con la web 2.0, y lo que vendrá, el consumidor que no se traga los malos adjetivos puede comunicar a todo el mundo su decepción. Ocultar verdades no funciona en la nueva sociedad de la información. Los viejos trucos son eso, viejos. Y ni siquiera en su época funcionaron demasiado bien.

1 comentario:

Unknown dijo...

Me encanta. Ni "regalos exclusivos", ni "regalos estupendos", ni tan siquiera "fantásticos". ¡Muerte a las verdades pacotilleras! Los consumidores (todos y cada uno de nosotros, no sólo "los otros") ya estamos demasiado resabiados como para creer según qué. Estos adjetivos "parche", consiguen el efecto contrario a su finalidad original: en vez de cubrir o maquillar las flaquezas o decepciones las hacen más evidentes. Las subrayan.
En un momento en que hay una clara tendencia a la autenticidad a lo mejor la publicidad debería hacer un giro hacia la misma. ¿Sería posible una publicidad un poco más sincera?